A fogyasztó és a márka közötti viszony új dimenziói

Abstract

Jelen tanulmány a széles körben vitatott fogyasztó-márka viszonyt és a szeretetmárkák koncepcióját mutatja be, nemzetközi kitekintés mellett, a szerzők primer kutatási eredményeire, következtetéseire koncentrálva. A szerzők a márkaviszony-elmélet (brand relationship theory) keretein belül bemutatják, hogyan értelmezhető a fogyasztó és a márka közötti viszony az interperszonális kapcsolatok analógiájaként. A márkaviszony-minőség elmélete (brand relationship quality theory) alapján ismertetik, hogy a fogyasztó és a márka közötti viszony hogyan jelenhet meg különböző minőségi szinteken. A szerzők fókuszcsoportos kutatást végeztek négy csoporttal, amely során az egyén és a márka közötti kapcsolat sajátosságait kívánták feltárni. Az eredmények a márkák felé irányuló érzelmek sokszínűségét hangsúlyozzák. A vizsgált márkáknál a márkahűség egyfajta belső elköteleződésen alapul, mely olyan érzelmi ragaszkodást jelent, ami miatt nem akarja „elárulni” a márkát az egyén egy konkurens márkára való váltással.