A termékfejlesztésből eredő fogyasztói értéktöbblet mérése az aukciós ármeghatározás módszerével

Abstract

A viselkedési közgazdaságtan által képviselt kísérleti megközelítésmód az elmúlt évtizedben az árkutatás területén belül is egyre markánsabban van jelen, melynek egyik megnyilvánulása a kísérleti aukciós módszereknek a fogyasztói érték és a fizetési hajlandóság azonosítása, azok mérése során történő alkalmazása. Ez a megközelítésmód ugyanis lehetővé teszi – a vásárlási hajlandóságon alapuló módszerekhez képest – a fogyasztó preferenciáinak pontosabb és teljesebb leképezését. Az aukciós módszertan ez irányú tárgyalása a hazai szakirodalomban ugyanakkor eléggé hiányos, különös tekintettel a gyakorlati alkalmazási lehetőségek értékelésére. Ezt feloldandó, a tanulmányban − bemutatva az egyes vállalati értékmodelleket, azok kapcsolatát és a fogyasztói érték koncepciójából kiindulva – a szerző kísérletet tesz a vevőérték és a vállalati árképzés összefüggéseinek bemutatására. Az árkutatási módszereken belül elhelyezi és részletesen kifejti a kísérleti aukciós eljárások módszertani előnyeit és korlátait, bemutatva a legfontosabb aukciós mechanizmusokat. Primer adatok alapján, a Vickrey-féle aukciós mechanizmus segítségével illusztrálja és elemzi, a kísérleti aukciós módszertan hogyan használható a fizetési hajlandóság mérésére és egy adott termék fejlesztése során keletkező fogyasztói értéktöbblet azonosítására, kvantifikálására. A vizsgálat során bemutatja, hogy a felhasznált megfigyeléseket mintaként használva milyen statisztikai, elemzési eszköztár alkalmazható az eredmények megfelelő értelmezéséhez, a teljes vizsgálati sokaság vonatkozásában a gyakorlatban is implikálható következtetések levonásához. Külön tárgyalja a termékfejlesztésből eredő esetleges árbevétel-növekedés becslésének lehetőségeit és korlátait.