A márkaérték bemutatásának kihívásai – Technológiai és luxusmárkák empirikus vizsgálata

Abstract

Az elmúlt évtizedek gazdasági és társadalmi változásainak következtében az immateriális eszközök – köztük a márka is – egyre meghatározóbb szerepet töltenek be a gazdaságban, a vállalatok stratégiai és üzleti döntéseiben. Mindezek ellenére a márkaérték számviteli kezelése még megoldatlan, pedig a márkaértékelésnek elméletben és gyakorlatban is számos módszere alakult ki. Jelen tanulmány célja, hogy gyakorlati példákon keresztül megvizsgálja a márka fontosságának, ezzel összefüggésben a bemutatásának, valamint a márkaérték nagyságának és jelentőségének kérdéseit, kitérve a mérés szubjektivitásának problémájára is. A kutatás a kvalitatív terepkutatás paradigmái közé tartozó összehasonlító esettanulmány-elemzés módszerét használta. Ennek segítségével technológiai és luxusmárkák esetein keresztül igazolást nyert, hogy a márkák a vállalatok üzletmenetében, árazási politikájában és akvizíciós tevékenységében kiemelt szerepet töltenek be. A kutatás megállapította továbbá, hogy a márkák piaci értékének aránya a vállalatok mérlegében szereplő vagyonához képest jelentős, és a saját előállítású márkák esetében a bemutatás módja, míg a vásárolt márkák kapcsán azok értékelése jelent kihívást.