Idősek városképe – egy városmárka-asszociációs kutatás korcsoportspecifikus eredményei

Abstract

A települési kutatások aktuális területét képezik a márkázással kapcsolatos elemzések, melyek a településeket – településmárka címszó alatt – a márkamenedzsment szemszögéből vizsgálják. Bár összefoglaló néven településmárkáról beszélhetünk, ez a legtöbb esetben városok márkázását jelenti. Jelen kutatásban a településmárkából, mint az elmében létrejövő entitásból indulunk ki. Ezzel Aaker (1991) és Keller (1998) mellett Sebastian Zenker városmárkákkal kapcsolatos kutatásai jelentik a vizsgálat kiindulópontját – elsősorban a Zenker és Braun (2017) által megalkotott modell, amely a település márkáját a tudatunkban a településhez kapcsolódó asszociációkként értelmezi. Kutatásunkban egy városmárka és a „fogyasztó” kapcsolatát asszociációs módszerrel vizsgáltuk meg: a lakosoknak a városmárka nevéhez kötődő asszociációit elemeztük. A vizsgálat tárgya Nagykanizsa, a vizsgálat alanya pedig egy konkrét csoport, a Nagykanizsán élő idős generáció. Az asszociációk alapján kirajzolódó aktuális kép megmutatja, hogy milyen jellemzők nehezítik és / vagy könnyítik meg az idősek mindennapjait a városban. Az eredmények alapján jellemezzük az idősek várossal kapcsolatos képét, majd rámutatunk arra, hogy az idős generáció tagjai amellett, hogy a város egy korábbi, általuk ismert képét hívják elő, a következő generációk szükségleteit is szem előtt tartják. A gyűjtött asszociációk alapján Zenker és Braun (2017) településasszociációkkal kapcsolatos modelljét is módosítjuk. A tanulmány végén javaslatokat fogalmazunk meg, amelyek felhasználásával Nagykanizsa idős lakossága jobban integrálhatóvá válhat a város mindennapjaiba.