A fogyasztói hozzáállás vizsgálata a magyarországi ruhacserés üzleti modellekhez

Abstract

A divatipar jelentős környezeti kihívásokat jelent a gyorsdivat és a túlzott fogyasztás miatt, ugyanakkor számos alternatíva létezik a negatív hatások csökkentésére. A tanulmány célja a ruhacserén alapuló üzleti modellek fogyasztói elfogadásának vizsgálata. A kutatási modell Ajzen (1991) tervezett magatartás elméletén alapul, a ruhacserére adaptálva és a szakirodalom alapján öt további faktorral kiegészítve (környezeti aggályok, vélt környezeti ismeretek, termékjellemzők iránti preferencia, divatvezető szerep és egyediségre fókuszáló életstílus). A kapcsolatok vizsgálata magyarországi fogyasztói mintán történt a strukturális egyenletek modellje (PLS-SEM; partial least squares structural equation modeling) módszerrel, amely ebben a kontextusban újszerű. Az eredmények alapján a ruhacserével kapcsolatos attitűdök és észlelt magatartási kontroll jelentős, pozitív hatással van a ruhacsere elfogadásának szándékára és a tényleges magatartásra. A vélt környezeti ismeretek és az aggályok, valamint az egyediségre törekvő életstílus pozitív hatással vannak a ruhacserével kapcsolatos attitűdökre. A kutatás rávilágít a környezeti tudatosság és az egyediség iránti igény kulcsszerepére a fenntartható ruhavásárlási megoldások elfogadásában. A fogyasztók oktatása és a fenntartható alternatívák népszerűsítése hozzájárulhat a fenntartható fogyasztói magatartás erősítéséhez. | The fashion industry poses significant environmental challenges due to fast fashion and over-consumption, yet there are many alternatives to reduce negative impacts. The aim of this study is to examine consumer acceptance of business models based on clothes swapping. The research model is based on Ajzen's theory of planned behaviour, adapted for clothes swapping and complemented with five additional factors (environmental concerns, perceived environmental knowledge, product attribute preference, fashion leadership and uniqueness-focused lifestyle) based on the literature. The relationships were investigated on a sample of Hungarian consumers using the structural equation modeling (PLS-SEM) method, which is considered new in this context. The results suggest that attitudes and perceived behavioural control related to clothes swapping have a significant, positive effect on the intention to adopt clothes swapping and on actual behaviour. Perceived environmental knowledge and concerns, as well as a lifestyle that strives for uniqueness, have a positive effect on attitudes towards clothes swapping. The research highlights the key role of environmental awareness and the desire for individuality in the adoption of sustainable clothing purchasing solutions. Educating consumers and promoting sustainable alternatives can contribute to reinforcing sustainable consumer behaviour.