A vevői elégedettség, az újravásárlási és a továbbajánlási szándék kapcsolata a divatipari termékek online vásárlása esetén

Abstract

A digitalizáció és az azzal párhuzamosan terjedő elektronikus kereskedelem térnyerése nemcsak a gazdasági folyamatokat, hanem a fogyasztói szokásokat is befolyásolja, még az olyan hagyományosan „offline vásárlásra” kondicionált területeken is, mint a divatipar. A tanulmány célja ehhez kötődően egyrészt annak vizsgálata, hogy az online vásárlással való elégedettséget mennyiben határozzák meg az elektronikus szolgáltatás és a vásárolt termék minőségéhez köthető tényezők, másrészt, hogy a fogyasztók újravásárlási, továbbajánlási és általános online vásárláshoz fűződő attitűdjére milyen hatást gyakorolnak a vállalatok által használt ösztönzők (promóciók, hirdetések, kedvezmények), valamint a vásárlással való elégedettség. A kérdésekre a szerzők a strukturális egyenletek módszere (partial least squares structural equation modelling, PLS-SEM) segítségével adnak választ, kiemelve, hogy a divatipari online vásárlással való elégedettségre a fizikai termék minőségének továbbra is nagyobb hatása van, mint a webáruház minőségének; emellett megállapítva azt is, hogy a vállalati ösztönzők további motivációt jelentenek a fogyasztók újravásárlási, továbbajánlási hajlandóságára.