Toby M. Smith: A zöld marketing mítosza (Könyvismertetés)

Abstract

"A környezetvédő mozgalom ma már nem egyeduralkodó a környezetről folytatott diskurzusban. Az 1980-as években ugyan e mozgalomnak volt köszönhető, hogy a környezet ügye a közérdeklődés homlokterébe került, de ezt az ügyet azóta már a mozgalom ellenfelei is kisajátították. A környezetvédő mozgalmaknak már nem kell harcolniuk, hogy hangjukat hallathassák ebben a diskurzusban: az ügy igencsak aktuálissá vált. A dolog fonákja éppen az, hogy ma már annyiféle hang szólal meg e témában, hogy a zajból nehéz bármelyiket is pontosan kihallani." (Eder, K.: A környezetvédelem intézményesülése: az ökológiai diskurzus és a nyilvánosság második átalakulása; in. Szabó M. - Kiss B. - Boda Zs. (szerk.): Szövegváltozatok a politikára. Nyelv, szimbólum, retorika, diskurzus; Budapest, Tankönyvkiadó, 2000, 532. o.). Toby M. Smith könyve pontosan a fenti a világállapotból indul ki, és nemcsak ezért, de az alkalmazott megközelítés elméleti háttere miatt is rokonságot mutat azokkal a szerzőkkel, akik az ökológiát diskurzusként értelmezik, azaz olyan kommunikációs térként, amelyben a környezetvédelem problematikáját értelmező különböző megközelítések küzdenek egymással a jelentések ellenőrzése felett. Az előbb idézett Klaus Eder mellett említést érdemel Maarten A. Hajer, aki szintén azt vallja, hogy a környezetvédelem kulturális jelenséggé vált, és míg a hetvenes években az volt a fő probléma, hogy van-e egyáltalán ökológiai krízis, addig manapság már inkább ennek értelmezése körül folynak a viták (lásd The Politics of Environmental Discourse: Ecological Modernization and the Policy Process, Oxford, Clarendon Press, 1995, 14. o.).