A marketing-költségvetés meghatározásának módszereiről

Abstract

A piaci verseny erősödésével a vállalatok által marketingtevékenységekre fordított összegek nagysága jelentősen emelkedik, hatékonyságuk azonban csökken. Ennek következtében a marketing-költségvetés meghatározása kritikus döntés a vállalati működésben. A szerző tanulmányában elsőként általánosságban ír a marketing-költségvetésről, kiemelve a marketingberuházások növekedésének, illetve azok csökkenő megtérülésének paradox helyzetét, majd pedig áttekinti a marketing-költségvetés készítésének folyamatát – a szervezeti szintek döntéshozatali szerepe szempontjából – és a marketingbüdzsé meghatározásának módszereit, amelyeknek jellemzőit egy saját összeállítású táblázatban is összegzi. Végül, szűk hazai vállalati körben végzett empirikus vizsgálata eredményeit ismerteti: a vállalatok többségükben nem kifinomult, hanem szubjektív technikákat alkalmaznak a büdzsé nagyságának meghatározására, a marketingberuházások várható és tényleges megtérülésére vonatkozólag végeznek kalkulációkat, továbbá fontos üzleti titokként kezelik a marketingre fordított összegek nagyságát, valamint azok várható és tényleges megtérülését.