Becsült részvételi valószínűség szerinti párosítás a marketingprogramok értékelésében

Abstract

„mi lett volna ha” kérdés megválaszolása mindig dilemmát fejez ki mind a tudományos, mind az üzleti kutatások területén. Állandó az üzleti igény azokra az elemzésekre, amelyek képesek megmondani, hogy egy-egy marketingtevékenység mennyire volt sikeres, és mi lett volna, ha egyáltalán nem valósul meg. Ezt a kérdést a kutatási gyakorlat jellemzően időbeli összehasonlításokkal vagy a magatartást befolyásoló változókból kiinduló becslésekkel válaszolja meg. Az ideális megoldást a randomizált kísérlettel végzett oksági vizsgálatok jelentik, amelyek a gyakorlati piackutatásban ritkán valósulnak meg költség- és időigényességük okán. Cikkünk a valószínűségi becsléseken alapuló modellek használatára fókuszál, mert ezek a megközelítések megbízhatók a marketingkampányok és ügyfélértékelések esetén egyaránt. Kiemelten foglalkozunk a Rosenbaum és Rubin ([1983] 41–55. old.) nevével fémjelzett, becsült részvételi valószínűségen (más magyar elnevezéssel „hajlandósági együtthatón” vagy eredeti elnevezése szerint „propensity score-on”) alapuló megközelítéssel, amely jó megoldást ad az említett problémákra. Ez az eljárás a valóság ellentétének1 becslésére alkalmazható, segítségével lehetőség nyílik a tények és a „másik, alternatív út” kimenete közötti összehasonlításra és arra, hogy újraírjuk a múltat és megnézzük mi történt volna, ha egy másik lehetőséget választunk, mint azt eredetileg tettük. A szerzőpáros által 1983-ban publikált módszer az elmúlt közel harminc évben széles körben elterjedt az oksági kapcsolatokkal foglalkozó vizsgálatokban. Párosítási eljárásuk felhasználása különösen gyakori az orvos- és közgazdaságtudomány, valamint az oktatás területein, ahol „a véletlen kísérlet költsége korlátozza a lehetőségeket, vagy etikai kérdések nem teszik lehetővé a randomizációt, illetve éveket kellene várni a kísérleten alapuló becslésekre” (Rubin [1974] 688. old.). Írásunk célja, hogy a Rubin-féle oksági modell és ehhez kötődően a részvételi valószínűség szerinti párosítás módszertanát és marketingkutatási alkalmazási lehetőségét ismertesse, majd a megközelítés jelenlegi használatát társadalomtudományi kutatásokban mutassa be. Az EBSCO-adatbázis és a Google Scholar keresési eredményei alapján tekintettük át azokat az alkalmazási területeket, ahol a Rosenbaum és Rubin [1983] által javasolt eljárás leggyakrabban megjelenik, beleértve az elterjedés időbeli alakulását. A bemutatás a nemzetközi alkalmazásokon túl a hazai gyakorlatra is kitér, hangsúlyt fektetve a társadalomtudományi elemzésekre. A tanulmány célja felhívni a figyelmet az oksági kutatások Rubin [1974] szerinti modelljére, továbbá rámutatni arra, hogy bár ez a módszer a szociológia és a marketingkutatás területén kevéssé elterjedt, érdemes lenne ezen kutatások esetében is gyakrabban alkalmazni.