Miért követjük a sportolók közösségi média (márka) oldalait? – A sportolói (márka) oldalak követési motivációinak mérésére alkalmas magyar skála kialakítása = Why do we follow athletes (brand) pages on social media? Development of the athelete (brand) page follower motivation scale

Abstract

A sportoló márkájának építésében egyre nagyobb szerepet játszik az internet és a közösségi média. A közösségi média, mint márkakommunikációs eszköz felhasználásának pedig fontos feltétele, hogy a kommunikáló fél, vagyis a sportoló megismerje a fogyasztók, vagyis a sportolói (márka) oldalt követők fogyasztási motivációját. A tanulmányban a sportolókhoz köthető közösségi média (márka) oldalak fogyasztásához köthető motivációk azonosítását szolgáló skála kialakítását és validálását tűztük ki célként. Ennek érdekében a szakirodalmi kutatást követően előkutatást végeztünk, ahol egy asszociatív kérdőív segítségével 88 sportszervező szakos hallgató részvételével 236 különböző, saját szóval megfogalmazott motívumot gyűjtöttünk össze, amely alapján egy 12 faktorból és 38 kérdésből álló előzetes kérdőív került kialakításra. Az így kialakított online kérdőívet n=693 fős a közösségi médiában sportolókat követők részvételével szűkítettük és validáltuk. Az így kialakításra került a sportolói közösségi média oldalak fogyasztási motivációit mérő 8 faktorból (példakép, a sportág szeretete, sportteljesítmény, a sportoló csapatának szeretete, a sportoló külseje, információ, a sportoló hírneve és magánélete) 28 kérdésből álló skála (SKMFM-skála) megfelelt a validálási kritériumoknak. A skála használatával megállapítottuk, hogy a sportolói közösségi média oldalak kapcsán az információs motívum, a sportoló csapatának szeretete, a sportoló magánélete és a sportoló példakép funkciója a legerősebb általános motívumok, de ezen motívumok a sportoló sportágának és nemének függvényében változnak. A kialakított skála 56-69%-ban magyarázza a közösségi média oldalak követési magatartását. A kérdőív felhasználása lehetőséget teremthet a sportolóknak és gyakorlati szakembereknek arra, hogy a saját szurkolóik számára a legmegfelelőbb tartalmakat állítsák elő. --- The internet and social media plays an increasingly growing role in building an athlete’s human brand. Using social media for brand communication requires the understanding of the consumer, in this case the followers of the athlete’s (brand) page, behaviour and motivations. Therefore the goal of this study is to develop and validate a scale available to identify and measure the motivations linked to the consumption of athlete’s social media (brand) pages. Thus after a widespread literature review we conducted a preliminary study using associative survey among 88 sports management students which resulted a total of 236 different motives. With the use of the preliminary study a pilot scale containing 38 questions in 12 factors was developed. With the analysis of a second – online – survey (n=693) a final version of the scale containing 8 factors (role model, sport love, sport performance, team love, athlete’s physical appearance, information seeking, athlete’s fame and personal life) and 28 items were created. The developed Motivation Scale for Athlete Social Media Consumption (MSAMC) had high internal consistency and good reliability and psychometric properties. Our results indicate that the most important motives for following an athlete’s social media page is information seeking, the emotions towards the athlete’s team, the athlete’s private life and role model function. The established scale explains the 56-69% of social media sites following behaviour. The use of the MSASMC scale gives the athlete and its management the opportunity to create social media content most adequate to their own fans needs thus generating a higher impact and reactions.