Glamour Napok: Venni vagy nem venni, ez itt a kérdés… = Glamour Days: To shop or not to shop, that is the question…

Abstract

A cikk a Glamour Napok fogyasztói magatartásával foglalkozik. Korábbi kutatások a Black Friday kereskedelmi eseménnyel kapcsolatosan már vizsgálták a pár napos kereskedelmi akciók hatását a fogyasztói magatartásra, azonban fenomenológiai interjú és videoetnográfiai módszerrel. Tanulmányunk újdonsága, hogy kvantitatív módszertannal térképezi fel a fogyasztók vásárlási szokásait, majd ez alapján olyan csoportokat határoz meg, melyek alapján a kereskedők célzottabban tudják elérni a számukra fontos márkahű vásárlókat. A kutatást vegyes módszertannal készült, a feltáró részben fenomenológiai interjúkat készítettünk, majd az online kérdőívet 579 személy töltötte ki. A különböző fogyasztói kategóriák: Tudatos vásárlók, Lelkesek, Újoncok faktoranalízissel és klaszter elemzéssel kerültek meghatározásra. Az eredmények gyakorlati alkalmazhatósága abban rejlik, hogy az idő limitáltsága folytán megváltoznak a fogyasztói szokások, a feladatorientáltság és az élményvásárlás összekötődik. A Black Friday eseményhez ugyan hasonló, ugyanakkor nincs agresszív vásárlói magatartás, mely lehetővé teszi, hogy egy nagyon sikeres, valóban élményvásárlásra alapuló kereskedelmi promóció megismételhető legyen más környezetben is. --- Our study focuses on the analysis of a short term retail event: Glamour Days. Earlier research focused on Black Friday shoppers using phenomenological interviews and video ethnography. Our study incorporates a new perspective on retail tactics to be integrated into already existing customer strategies. Within a mixed methodology, phenomenological interviews provided in-depth understanding of the participants’ lived experiences followed by an online survey with a sample size of 579 respondents which adds to the novelty of the paper. Exploratory factor analyses has been used to differentiate three distinctive groups with hierarchical cluster analysis. Our results contribute valuable insights into retail shopping orientation and shopper taxonomic scheme literatures. Our research has identified three distinct shopper clusters based on the different weight of task and social orientations: Loyalists, Enthusiasts, Newbies. Each group applies different strategies to satisfy personal goals. Shopper taxonomy is similar to that of Black Friday but their behaviour is different. There is no aggressive behaviour which enables the experience of a truly enjoyable shopping trip with the same success and with the possibility to repeat in another country.