Bizalom a zűrzavarban: Avagy hogyan módosítják a bizalom információ észlelésre gyakorolt hatását a piaci turbulencia és a vállalaton belüli változások? = Role of trust in turmoil: How do market turbulence and structural fluctuations moderate the effect of trust on perception of information quality?

Abstract

Korábban számos kutatás foglalkozott a bizalom üzleti kapcsolatokban betöltött szerepével. Ezek a tanulmányok rámutattak arra, hogy a bizalom hatására csökkennek a felek kontrollálására fordított tranzakciók költségek, ezért a bizalmi kapcsolatokon alapuló üzleti együttműködések költséghatékonyabbak, mint azok, ahol a felek egymásba vetett bizalmát költséges kontrollmechanizmusokkal kell helyettesíteni. Más kutatások arra hívták fel a figyelmet, hogy azok a cégek, ahol a munkavállalók bíznak egymásban jobban és hatékonyabban képesek a rendelkezésükre álló információkat felhasználni, így hosszú távon fenntartható versenyelőnyre tesznek szert. Ebben a kutatásban azt vizsgáljuk, hogy a bizalom hogyan járul hozzá a menedzserek információ-minőség észlelésére. Feltételezésünk szerint minél jobban bízik egy marketing menedzser a piaci információ forrásában, annál jobb minőségűnek fogja tartani a megosztott információt. Hazai cégekből álló, 158 fős mintán végeztünk empirikus kutatást, melynek keretében arra a következtetésre jutottunk, hogy a bizalomnak azonosan fontos szerepe van az információ minőség megítélésében akkor, amikor a marketing menedzser az információt egy külső piackutatótól vagy az értékesítési kollégától kapja. Amikor a vállalaton belül átszervezések okoznak bizonytalanságot, a bizalom szerepe felértékelődik, és a marketing menedzserek még jobb minőségűnek tartják azokat az információkat, amiket megbízható kollégáktól kapnak, legyen szó közvetlen munkatársról, vagy külső piackutatóról. Amikor a piacon, a vevők igényeinek gyors változása okoz bizonytalanságot, a piackutatóba vetett bizalom hatása gyengébb lesz, míg az értékesítési kolléga bizalmának hatása változatlan marad. Ebből következően, ha a vállalaton belüli változások okoznak félelmeket, fontos a bizalom megtartása, annak hangsúlyozása; azonban a piaci változások okozta kiszámíthatatlanság esetén a munkatársak közötti bizalomépítésbe nem érdemes invesztálni, de hangsúlyozni kell a külső tanácsadók, piackutatók szerepét, megerősítve a bizalmi kapcsolatot. --- This study aims to enrich marketing management theory and practice by being the first study to investigate how both inter- and intra-organizational managerial trust in the source of market information contributes to its’ perception and by examining the contingent role of structural fluctuations and market turbulence. Structural equation modelling of cross-sectional survey data of 158 firms in Hungary shows that trust is an important driver of perception of market information from intra- and inter-organizational sources. When unpredictable changes occur due to structural fluctuations of the firm, the role of trust in quality perception of market information becomes more prominent. However, changes in the environment due to market turbulence do not moderate the effect of trust on perceived quality of information from inside, only from outside the firm. Results imply that when turmoil occurs due to structural fluctutations, top managers should emphasize and build trust both between and within the firm, however in case of market turbulence, managers should only invest reinforcing trust with partners outside of the firm.