Az ügyfélérték nem-monetáris alapú közelítése online webáruházak esetében: a fogyasztói elégedettség, lojalitás és érték integrált modellje = An approach for non-monetary customer valuation in case of webstores – based on an integrated model of customer satisfaction, loyalty and value

Abstract

A vevők megtartása az online kereskedők számára is lényeges feladattá vált, a lojalitás mérése mellett gyakran magában foglalja az újravásárlási és az ajánlási szándékot is. A vevőérték orientáció gondolata mentén kutatásunkban egy integrált modellt alkottunk, amely a vevők egyedi véleményformáló magatartási jellemzőivel kombinálja az adott vásárlás esetén felmerülő percepciókat (minőségészlelés, elégedettség, bizalom, hasznosság). A modell tesztelése PLS útelemzéssel történt egy 2000 fős online megkérdezés eredményei alapján. Eredményeink alapján a hat hatás bizonyult szignifikánsnak és erősnek (bizalom→eredményesség, minőség→bizalom, minőség→elégedettség, elégedettség→újravásárlási szándék, elégedettség→továbbajánlási szándék). Az offline véleményformáló magatartás hatása a továbbajánlási szándékra szignifikáns ugyan, de nagyon alacsony Cohen féle f2 értékkel rendelkezik. Hasonlóan, alacsony értéket (f2=0,07) kapunk az online véleményformáló magatartás esetében. Összességében azonban az integrált modell alapján felállítható összefüggések szerint, (az egyes exogén változókat mérve) előre jelezhetővé válik a vevők továbbajánlási és újravásárlási szándéka és ez egy nem monetáris ügyfélérték számítási alapját jelenti. --- Customer loyalty has become a key metric for e-tailers and it is frequently assessed “through the lenses” of repurchase and recommendation intention. Following the customer value oriented approach; we suggest an integrated SEM model, which combines important aspects of a webshop (quality perception, trust, usefulness, satisfaction) with the construct of online opinion leadership. Based on a large sample of online purchases we have tested the model with partial least square (PLS) path modelling. Results suggest that six of the suggested effects are strong (trust on usefulness, quality on trust and satisfaction, satisfaction on recommendation and repurchase intention). However, the offline opinion leadership construct has a low effect (Cohen's f2 value) on recommendation intention. The effect size of online opinion leadership on the same variable is higher, but still low (f2=0,07). The results are useful to predict online and offline word-of-mouth intentions and future purchases as well as to calculate a non-monetary customer value.