„A kockázat megmarad, csak az érzet változik” – Tranzakciós és kapcsolati preferenciák a projekttípusú üzleti szolgáltatások piacán

Abstract

A kapcsolati paradigma a marketingben számos jelentésváltozáson ment át az elmúlt negyedszázadban. A kapcsolati marketing azonban lényegében kapcsolati jövedelmezőség. Ebből a nézőpontból a tranzakciós és a kapcsolati szemlélet csak egy dologban különbözik: a nézőpont időtávjában. A vállalati gyakorlatban a tranzakciós és a kapcsolati orientáció sosem különül el egymástól. Hogy melyik dominál, az partner-, ügylet-, sőt ügyleti fázisfüggő. A kutatás célja annak feltárása volt, hogy a tölcsérmodellel jellemezhető kockázati térben a projekt egyes fázisaiban hogyan alakulnak az eladó-vevő diád tranzakciós kontra kapcsolati preferenciái. A kutatás-módszertani megközelítés kvalitatív, feltáró jellegű. Az elméleti koncepció verifikálására párhuzamos szállítói és beszerzői szakértői interjúk szolgáltak. A toborzott válaszadók között a hagyományos engineering vállalatokon túl a b2b projektpiac más szereplői (reklámpiac, piackutatás vagy üzleti rendezvényszervezés) is megtalálhatók. A projektek egyedisége abban is megnyilvánul, hogy – különösen vevői oldalon – más és más kompetenciát igényelnek. A projektpiaci tranzakciós kontra kapcsolati dilemma szerint: miközben a rendszertermék egyedisége és komplexitása rendkívül fontossá tenné a kapcsolat intenzifikálását, a diszkontinuitás és részben az egyediség ennek ellentmond (lásd a D-U-C modellt). A jelenség mélyebb megértése segítheti a szállítói magatartás proaktívabbá tételét.