Magyar pénzügyi hirdetések retorikai elemzése

Abstract

Az elmúlt években a fogyasztók pénzintézeti percepcióját, a bankokról és egyéb pénzügyi intézményekről alkotott véleményét és annak változását számos kutatás vizsgálta. A bankok szemszögéből ezzel szemben jóval kevesebb hasonló elemzés készült. A pénzintézetek fogyasztókról alkotott véleménye, a fogyasztók értékrendjével és döntési szempontjaival kapcsolatos feltételezések döntő szerepet játszanak abban, hogy mely üzenetekre helyezik a hangsúlyt a fogyasztóknak szóló hirdetésekben. Tanulmányunkban sajtóhirdetések (n=208) tartalomelemzésével hazai pénzintézetek fogyasztóik felé irányuló kommunikációját és az abban beállt változásokat elemezzük a gazdasági válságot követő időszakban, 2010 és 2017 között az általuk használt retorikai elemek vizsgálatán keresztül. Célunk annak vizsgálata, hogy a magyar pénzintézetek hirdetései miként változtak a gazdasági válságot követő recesszió idején, majd miként alakultak a válságból való kilábalást és gazdasági fellendülést követően. Ezen belül is, mely vonzerőkre építettek kommunikációjukban, az általuk nyújtott pénzügyi szolgáltatások mely tulajdonságait hangsúlyozták a fogyasztók felé. Emellett a racionális és az emocionális hirdetések elkülönítésével a pénzügyi intézmények kommunikációjának hangvételében beállt változásokat is megfigyeljük.