Barát vagy ellenség? Negatív online fogyasztói értékelések szerepe az Airbnb oldalon

Abstract

Az e-WOM (eletronic word-of-mouth, online szájreklám) értelmezhető valamely szolgáltatásról alkotott pozitív vagy negatív állításként. A negatív töltetű e-WOM háttérbe szorul a kutatásokban, így ennek befolyásoló hatása került kutatásunk középpontjába. Az online szállásfoglalásnál a fogyasztók nem tudnak előzetesen meggyőződni a minőségről, így kénytelenek társaik véleményére hagyatkozni, tehát az e-WOMnak kiemelt szerep jut. Az egyik legnépszerűbb szállásfoglaló oldal, az Airbnb, működésének alapja a közösség és a tagok által alkotott fogyasztói értékelések, amelyek segítenek másoknak az észlelt kockázat csökkentésében és a döntés meghozatalában. A fentiek alapján kutatásunk arra fókuszált, hogyan jelenik meg a negatív e-WOM a fogyasztók szálláskeresési folyamatában. Kutatásunk eredménye alapján elmondható, hogy elsősorban azon hozzászólások a hasznosak, melyek extra információt szolgáltatnak, valamint hogy a szélsőségesen negatív e-WOM háttérbe szorul az objektivitás hiánya miatt. Láthatóvá vált továbbá, hogy bár a negatív e-WOM képes elrettentő hatást gyakorolni, releváns tartalom esetén azonban felkészít a szállás hiányosságaira.