Egy diszkont légitársaság mint márkaközösség a közösségi médiában? = A low-cost airline as a brand community in social media?

Abstract

A közösségi média könnyen elérhető lehetőséget biztosít a márkák számára felülről vezérelt virtuális közösségek létrehozására. Kellő feltételek mellett a márkaközösségi működés sikeressége számos pozitív vállalati hozadékkal szolgálhat. Kutatásunkban egy speciális iparág (diszkont légitársaságok) egy kiválasztott márkájának, a Wizzairnek a hivatalos Facebook-oldalán található posztok (n1=206) és hozzászólásaik (n2=536) netnográfiai elemzését végeztük el. Azt vizsgáltuk, hogy mely bejegyzéstípusok váltják ki a legnagyobb felhasználói reakciót, és milyen a posztokra adott reakciók hangvétele. Eredményeink alapján – az előzetes feltételezésünknek ellentmondva – a márka egy a fogyasztóorientált kommunikációra nagy hangsúlyt fektető és vonzó képet mutat, noha a felhasználói hozzászólások többségében ezt árnyalják a nyereményjátékok, a kontextuson kívüli ügyfélszolgálati jellegű fogyasztói megnyilvánulások és az inkább semleges (semmint kifejezetten pozitív) szentiment. = Social media offer a rather easy way to introduce top-down establishment and management for brands of virtual communities. The success of a brand community operation may provide a positive return for the company under optimal conditions. Our research consists of a netnographic analysis of posts (n1=206) and comments (n2=536) on the official Facebook page of chosen lowcost carrier Wizzair. We investigate which types of post elicit the higher number of comments from users, and what the tone of user response is to these posts. Contrary to our prior assumptions, our results show a strong emphasis on consumer-oriented communication and, overall, an attractive organization. Our results, however, are slightly influenced by the presence of sweepstakes, outof-context consumer reactions in search of customer service, and an overall neutral (instead of markedly positive) sentiment in user comments.