A vevői elégedettség, az újravásárlási és a továbbajánlási szándék kapcsolata a divatipari termékek online vásárlása esetén = Relationship between customer satisfaction, intention to repurchase and recommend to buy fashion products online

Abstract

A digitalizáció és az azzal párhuzamosan terjedő elektronikus kereskedelem térnyerése nemcsak a gazdasági folyamatokat, hanem a fogyasztói szokásokat is befolyásolja, még az olyan hagyományosan „offline vásárlásra” kondicionált területeken is, mint a divatipar. A tanulmány célja ehhez kötődően egyrészt annak vizsgálata, hogy az online vásárlással való elégedettséget mennyiben határozzák meg az elektronikus szolgáltatás és a vásárolt termék minőségéhez köthető tényezők, másrészt, hogy a fogyasztók újravásárlási, továbbajánlási és általános online vásárláshoz fűződő attitűdjére milyen hatást gyakorolnak a vállalatok által használt ösztönzők (promóciók, hirdetések, kedvezmények), valamint a vásárlással való elégedettség. A kérdésekre a szerzők a strukturális egyenletek módszere (partial least squares structural equation modelling, PLS-SEM) segítségével adnak választ, kiemelve, hogy a divatipari online vásárlással való elégedettségre a fizikai termék minőségének továbbra is nagyobb hatása van, mint a webáruház minőségének; emellett megállapítva azt is, hogy a vállalati ösztönzők további motivációt jelentenek a fogyasztók újravásárlási, továbbajánlási hajlandóságára. = Digitalisation and e-commerce are constantly changing not only the existing economic processes but also consumer habits, even in areas traditionally conditioned for offline shopping such as the fashion industry. In this context, the study examines the extent to which satisfaction with online shopping is determined by factors related to the quality of the electronic service and the quality of the product purchased. Furthermore, it explores the impact of shopping satisfaction and incentives applied by fashion companies on repurchase, traditional and electronic word of mouth, and the general attitude of consumers towards fashion-related e-shopping. To answer these questions, a partial least squares structural equation model (PLS-SEM) was built, highlighting that the quality of a physical product still has a greater impact on online shopping satisfaction in the fashion industry than the quality of an online store. It also noted that corporate incentives provide additional motivation for consumers to repurchase and recommend to buy fashion products.