Értékrendalapú fogyasztói magatartásmodellek érvényessége a Z- és Y-generáció pénzügyi tudatossága esetén

Abstract

Kutatásunk célja annak vizsgálata volt, hogy az értékrendalapú fogyasztói magatartásról szóló elméletek – azaz az egyéni értékorientáció és a konkrét fogyasztói döntés közötti összefüggés – érvényes-e a pénzzel kapcsolatos döntések terén is. A 3736 fős mintának a 91 százaléka az Y- és a Z-generáció tagjai közül került ki, 17:74 arányban. A kapott eredmények alapján kijelenthetjük, hogy a kiválasztott generációk értékrendje, gondolkodásmódja sajátos, eltérést mutat a korábbi generációkhoz képest, továbbá a formálható értékítéletük okán fogyasztói és vásárlói döntéseik – beleértve a pénzügyi döntéseket is – a megfelelő eszközökkel befolyásolhatók. A primer vizsgálat keretében elemeztük a fiatalok pénzzel kapcsolatos értékorientációját és azt tapasztaltuk, hogy a pénz biztonsági szerepét, hosszú távú értékdimenzióját tartották a legfontosabbnak. Vizsgáltuk továbbá a fiatalok pénzzel való bánásmódját, pénzügyi döntéseinek mikéntjét is. E tekintetben azt láthattuk, hogy az egyik legjellemzőbb vonás az ártudatosság, másrészt a pénzügyi döntésekkel kapcsolatos tájékozódás, amely az attitűd kognitív részének erősségét igazolta. Ezentúl a kutatás eredményeként a pénz értékének megítélése szerint négy, a pénzzel való gazdálkodás alapján pedig hét fogyasztói csoportot tudtunk karakterizálni a fiatalok körében. Az egyes fogyasztói szegmensek közötti kapcsolat elemzése beigazolta, hogy a pénz értékének megítélése és a pénzügyi döntés mikéntje között összefüggés mutatható ki. Az egyes szegmensek jellemzésénél egyértelműen kiderült, hogy mely csoportok esetében szükséges a pénzzel kapcsolatos ismeretek erősítése, mely csoportok lehetnek referenciák, véleményvezérek a pénzzel kapcsolatos tudatos bánásmód erősítése során.