Az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth) jellemzői a marketingkommunikáció szempontjából

Abstract

Az on-line térben a vállalatok elveszítik a hagyományos tömegkommunikációban gyakorolt kontrollt, ugyanakkor kommunikációs szerepükből fakadóan megmarad egy ráhatási képességük. Ahhoz azonban, hogy e ráhatási képességet ki tudják használni, megfelelő eszközöket kell alkalmazniuk, amelyek közül az egyik lehetőség az on-line szájreklám (electronic word-of-mouth, e-WOM). A cikk egy szakirodalmi összefoglalót nyújt az e-WOM-ról, kitérve arra, hogy milyen új kommunikációs kihívásokkal és lehetőségekkel néznek szembe a fogyasztók és a vállalatok az on-line térben. Továbbá hogyan értelmezhető az e-WOM, milyen alapvető tulajdonságokkal és a fogyasztókra, valamint a vállalatokra gyakorolt hatásokkal rendelkezik. Ezen ismeretekre építve pedig a szerző bemutatja azt is, hogy a fogyasztók között zajló on-line kommunikáció (vagyis az e-WOM) hogyan integrálható a marketingkommunikációs tevékenységbe.