A reklámfelismerés kritikussá tesz az új típusú reklámokkal szemben – de csak akkor, ha egyébként nem szereted a reklámokat

Abstract

A reklámok kritikus értékelésével foglalkozó kutatások elsősorban a meggyőzési tudatosság hatására fókuszáltak anélkül, hogy figyelembe vették volna a reklámokra vonatkozó általános attitűdöket is. Jelen tanulmány célja, hogy pótolja ezt a hiányosságot és megvizsgálja, hogyan képes a reklámfelismerés a reklámokra vonatkozó általános attitűdöket aktiválni úgy, hogy azok befolyásolják a konkrét kétértelmű (reklám vagy sem) üzenetekkel kapcsolatos implicit és explicit attitűdöket. A bemutatott vizsgálatban 2x4-es kísérletes elrendezést használtunk, bemutatva két különböző videót (termékismertetés és hírességet szerepeltető videó) és felhasználva négy különböző reklámtartalomra vonatkozó figyelmeztetést (érdemi információ nélküli kontroll, fizetett hirdetés, fizetett, de nem tipikus hirdetés és videó, nem fizetett hirdetés). Az empirikus adatok alapján a figyelmeztetések nem befolyásolták a reklámfelismerést, azonban a különböző figyelmeztetések közvetlenül hatást gyakoroltak a reklámmal és termékkel kapcsolatos attitűdökre. Továbbá a reklámfelismerés által aktivált, reklámokra vonatkozó általános attitűdök befolyásolták az implicit és explicit reklámmal kapcsolatos attitűdöket és a termékre vonatkozó attitűdöket is. Habár az implicit és explicit aktivációs mintázat különbözött, amikor a résztvevők reklámnak gondolták a kétértelmű üzenetet, azok, akiknek általában negatív attitűdjei voltak a reklámokkal szemben, kritikusabbak voltak a bemutatott reklámmal, mint azok, akiknek a reklámokra vonatkozó attitűdjeik általában pozitívak. Összességében az empirikus adatok azt sugallják, hogy a rövid reklámtartalomra vonatkozó figyelmeztetések csak azoknál hatásos eszközök, akiknek az általános attitűdjei a reklámokkal szemben negatívak.