Megosztásból szavazat: A Facebook-kampány hatása az egyéni választókerületi képviselőjelöltek választási eredményére a 2014-es országgyűlési választásokon

Abstract

Bár mind a közéleti diskurzusokban, mind az akadémiai vitákban sok szó esik arról, hogy mennyire hatékony kampányeszköz a Facebook, a témában empirikus kutatások alig, Magyarországon pedig még egyáltalán nem születtek. Jelen kutatás ezt a hiányosságot igyekszik pótolni, és empirikusan vizsgálja meg, hogy a 2014-es kampány során a Facebookhasználat hogyan hatott a képviselőjelöltek választási eredményére. Míg a korábbi kutatások elsősorban az online kampányeszközök adaptációjának a hatásaira fókuszáltak, a tanulmány a Facebook-kampányt teljesítménycentrikusan közelíti meg: nem azt vizsgálja, hogy milyen hatása van a Facebook mint kampányeszköz alkalmazásának, hanem azt, hogy a sikeresebb Facebook-használat hatással van-e a jelölt által elért választási eredményre. Azt feltételezi ugyanis, hogy a Facebook-kampány hatását a kétlépcsős hatás elmélete magyarázza, azaz a kampány nem a jelölt követőire gyakorol közvetlenül hatást, hanem a posztok megosztásain keresztül azok ismerőseire. A 2014-es kampány minden egyéni választókörzetéből a három legtöbb szavazatot elérő, nyilvános Facebook-oldallal rendelkező képviselőjelölt került a mintába (N = 183). A tanulmány azt vizsgálja, hogy e jelöltek választáson kapott szavazatarányára milyen hatást gyakorol a kampány utolsó két hetében közzétett posztok átlagos megosztásszáma. A tanulmány feltételezi, hogy minél több megosztást ér el a jelölt a Facebookon, annál több személynek szóló szavazatot (personal vote) kap a választásokon. Az alternatív magyarázatok (közvetlen hatás, általános népszerűség) kiszűrése érdekében a kutatás a lájkok és a kommentek átlagos számának hatását is vizsgálja.