Énmárkázás online: A Youtuberek márkaépítése során használt tartalomelemek analízise = Self branding online: Content analysis of Youtubers’ self branding

Abstract

Bár az énmárka jelentőségét már évszázadokkal ez előtt felismerték, a közösségi média térnyerésével jelentősége újból aktualitást nyert (Shepherd, 2005). Egy hatékony személyes márka nélkülözhetetlen eszköze a közösségi média platformjain való elismerés megszerzésének és megtartásának, de a témával kapcsolatos akadémiai kutatások még mindig meglehetősen ritkák (Brems et al., 2017). Jelen tanulmány azt vizsgálja, hogy a Youtuberek az énmárkájuk kialakítása során a meggyőzés mely módszereit részesítik előnyben, és ezek miként illeszkednek Cacioppo és Petty (1984) elaboráció valószínűségi modelljéhez. A tanulmány megállapításai azt mutatják, hogy a szubjektív döntéshozatali folyamatokhoz kapcsolódó perifériás útvonalat gyakrabban használják, ellentétben Cacioppo és a Petty érvelésével, amely alapján a központi út a hatékonyabb, illetve gyakoribb (Cacioppo és Petty, 1984). --- The importance of personal branding has been present since the earliest ages, however, in the age of social media, it is getting even more relevant (Shepherd, 2005). A viable personal brand is an essential tool for gaining recognition and keeping it on social media platforms, but research on this topic is still rather rare (Brems et al. 2017). This study tests what kinds of persuasion techniques are preferred by Youtubers and whether they comply with the Elaboration Likelihood Model to Persuasion, introduced by Cacioppo and Petty (1984). Findings suggest that a peripheral route to persuasion, connected to subjective decision making processes is more frequently used, contrasting Cacioppo and Petty’s argument, based on which a central route should be more common, due to its higher rate of effectiveness (Cacioppo and Petty, 1984).