A véleményformáló magatartás mint másodrendű látens változó modellezése PLS-alapú strukturális egyenletek módszerével = Opinion leadership as a second-order construct using PLS structural equation modelling

Abstract

Napjainkban az internet által lehetővé tett hipermédiában minden eddiginél nagyobb jelentőséget tulajdonítanak a szakemberek az „influenszereknek”, a véleményformáló személyeknek, illetve az általuk közvetített szájreklámnak. Jelen kutatás e területen kívánja demonstrálni, hogy az ún. háromlépcsős módszer miként alkalmazható a PLS-alapú útelemzés során, amennyiben magasabb rendű (hierarchikus) látens változó (kompozit) szerepel a modellben. A tanulmány jelentősége egyrészt abban rejlik, hogy online esetben a véleményformáló magatartás komponensei között egy új szerepkör definiálható – az online véleményadás és véleménykeresés mellett a véleménytovábbítás –, másrészt pedig abban, hogy bizonyítást nyer, a különböző magatartásdimenziókat együtt, magasabb rendű látens változóként lehet kezelni. Mindez megkönnyíti a modellalkotást, növeli az áttekinthetőséget, valamint alátámasztja, hogy amennyiben valakit véleményformáló magatartással jellemzünk, szükség van valamennyi alkotóelem (magatartásdimenzió) együttes vizsgálatára. Az elemzés alapjául szolgáló modell összefüggései szerint mindez a személyes információs befolyásoltság eredménye, és pozitív összefüggést mutat egy konkrét vásárlói szituációt követő továbbajánlási szándékkal is. = Nowadays, in the world of the Internet-enabled hypermedia the role and activity of influencers, opinion leaders are getting more and more important. The authors’ research is aimed at demonstrating the three-stage approach in PLS structural equation modelling when at least one second-order composite is included in the model besides first-order constructs. The scientific significance of the study lies, firstly, in identifying a new role of opinion forwarding (in addition to opinion giving and opinion seeking), and secondly in defining online opinion leadership as a composite of these three behaviour dimensions. This facilitates easier modelling and understanding, increases clarity and implies that all three components (behaviour dimensions) have to be included when an actor can be described with opinion leadership activity. The suggested model relations underpinning the analysis prove that online opinion leadership is a result of personal susceptibility to informational influence and it has a positive effect on online recommendation intention in a given online purchase situation.