A nők attitűdje a tradicionális és a femvertising reklámokban megjelenő női sztereotípiákkal szemben = The attitude of women towards female stereotypes in traditional advertising and femvertising

Abstract

A TANULMÁNY CÉLJA A jelen tanulmány a feminizmus három korszakához kapcsolódóan a reklámokban megjelenő női ábrázolásmódokat és sztereotípiákat, illetve a nők ezzel kapcsolatos attitűdjét vizsgálja. A különböző időszakokban a női ábrázolásmódok a reklámokban folyamatosan változtak, így a cikk a legrégebbi, feminizmus előtti tradicionális korszak sztereotípiáit hasonlítja össze a feminizmus legújabb, 4. hullámában megtalálható femvertising típusú reklámmal. A cikk primer kutatás keretében arra a kérdésre keresi a választ, hogy hogyan alakul a nők attitűdje a tradicionális, illetve a femvertising reklámban látott női sztereotípiák kapcsán? ALKALMAZOTT MÓDSZERTAN A feltáró kutatás 10 félig strukturált mélyinterjú elemzésével keresi a választ a kutatási kérdésre. A kutatás célcsoportját magyarországi, 30-50 év közötti családos, dolgozó nők alkották. A válaszokat az NVivo 12 Plus szoftver segítségével elemeztük, kvalitatív tartalomelemzés keretein belül. LEGFONTOSABB EREDMÉNYEK Kettősség tükröződött vissza az interjúalanyok női ábrázolásmóddal kapcsolatos attitűdjében mind a tradicionális, mind a femvertising reklámok kapcsán. A magyar nők sok esetben teljesen természetesnek tartják, hogy a nőket háziasszonyként és gondozóként jelenítik meg a tradicionális reklámokban (Hofmeister Tóth - Malota 1999), ennek ellenére egyre inkább tudatában vannak a nemek közötti egyenlőség hiányával. Bár a femvertising a sokszínűséget képviseli és sok esetben inspiráló jelleggel hat a nőkre (Åkestam et al. 2017, Kapoor - Munjal 2019), az interjúalanyok még sem tudták teljes mértékben elfogadni a nőket férfias sztereotípiákkal bemutató reklámot. GYAKORLATI JAVASLATOK A kutatás eredményei arra bíztatják a marketingszakembereket, hogy a reklámokban bemutatott nőket változatos módon ábrázolják hirdetéseikben, hiszen a nők hagyományos sztereotípiákra adott reakciói egyre inkább elutasító jellegűek. A tanulmány jövőbeli kutatási irányvonalakat is kijelöl a téma mélyebb megértése kapcsán, melynek középpontjában a femvertising márkával szembeni attitűdre, vagy jövőbeli vásárlási szándékra kifejtett pozitív hatásának mérése szerepel. = THE AIMS OF THE PAPER The present study examines the female depictions and stereotypes that appear in advertisements in the three periods related to feminism, and the attitudes of women towards them. As the portrayal of women in advertisements have been constantly changing, this article compares the stereotypes of the oldest, traditional period which happened before feminism, with the latest femvertising type of advertisement, which belongs to the 4th, newest wave of feminism. This primary research seeks to answer the question: What is the attitude of women towards female stereotypes seen in traditional advertising and in femvertising? METHODOLOGY The current exploratory research analyzes 10 semi-structured in-depth interviews. The target group of the research consisted of working women with families aged 30-50 in Hungary. Responses were analyzed using NVivo 12 Plus software by using qualitative content analysis. MOST IMPORTANT RESULTS Two different opinions were reflected in the interviewees’ attitudes towards female representation in relation to both traditional and femvertising advertisements. Although Hungarian women consider it quite natural to see women portrayed as housewives and caregivers in traditional advertisements (Hofmeister Tóth - Malota 1999), yet they are increasingly aware of the lack of gender equality. Although femvertising represents diversity and in many cases inspires women (Åkestam et al. 2017, Kapoor - Munjal 2019), interviewees have not yet been able to fully accept advertising that presents women with masculine stereotypes. RECOMMENDATIONS The results of the research serve as a guide for marketers to portray women in their advertisements in an appropriate and varied way. The study also identifies future research directions for a deeper understanding of the topic, with a focus on further measuring the positive impact of femvertising on brand attitude or purchase intention.