Mi a titkuk? Nemi egyenlőség és a nőket megerősítő, femvertising reklámok Magyarországon és Izlandon

Abstract

A nemek közötti egyenlőség fontos társadalmi kérdés, amely az elmúlt évtizedekben egyre hangsúlyosabbá vált. Megnézve a nemzetközi rangsorokat, például a Global Gender Gap Reportot, mely a nemek közötti egyenlőtlenséget vizsgálja, azt láthatjuk, hogy Magyarország 2021-ben a 99. helyen szerepelt. Felmerül a kérdés, hogy melyik ország vezeti a listát? A globális mutatószám első helyén már tizenkettedik alkalommal a kis szigetország, Izland található. További izgalmas kérdés, hogy milyen lehet ott a nők helyzete hazánkhoz képest, és hogyan állnak a társadalom női tagjai a női megerősödéshez (women empowerment)? Jelen tanulmány a két ország összehasonlításával, Magyarországon és Izlandon 16–16 mélyinterjú segítségével vizsgálja meg a nemi egyenlőség kérdéskörét és a nők helyzetét. A cikk továbbá kitér a nőket bátorító reklámozás, az ún. femvertising hirdetések különböző típusaira is, amelyeken keresztül a nők megerősödéséhez való hozzáállást kutatjuk. Az eredmények alapján az izlandi nőkre a függetlenség, az egyenrangúság, a kemény munka, a vélemény kimondása és egymás segítése a jellemző, míg a magyar hölgyek inkább a hagyományos női szerepeket emelik ki, ezen belül is a támogatásra helyezik a hangsúlyt. A korai és későbbi femvertising hirdetés összehasonlítása alapján az izlandi interjúalanyok – a magyar nőkhöz képest – tudatosabb és kritikusabb módon viszonyulnak a reklámfilmekhez, illetve fontosabb számukra, hogy egy adott hirdetés sokszínűséget és egyenlőséget mutasson be.